Marcas reais para pessoas de verdade

O final do ano é um período que promove as reflexões. Pensamos naquilo que aprendemos com o ano que passou e também fazemos desejos para o ano que começa. É interessante como essa reflexão sobre o antigo e o novo não acontece somente na vida das pessoas. Ela acontece nas organizações, que usam o período para formalizar o Planejamento Estratégico – em especial para as suas marcas, um dos ativos mais valiosos das empresas.

Segundo o pai do Marketing, Philip Kotler, uma marca é:

Uma promessa em fornecer atributos e benefícios uniformes aos consumidores. Tal qual uma pessoa, uma marca tem uma identidade física ou formal, um carácter, uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais.

A proposta desse post é refletir sobre o papel das marcas em tempos de Marketing Interativo, no ano em que “Facebook” foi um dos termos mais buscados no Brasil. No post de despedida de 2012, o Marketing Drops apresenta um paralelo entre a ditadura do corpo perfeito e a ditadura das marcas sem falhas. Confira!

Um novo momento para os consumidores

Lori Greeley, CEO da Victoria’s Secret, declarou recentemente que apenas 20 mulheres no mundo poderiam representar a marca em passarelas. Uau! Somos aproximadamente 3,5 bilhões de mulheres no planeta Terra e apenas 20 Angels estão à altura da marca?

Fotos de Capa da FanPage Victoria's Secret

 Não entendam isso como uma crítica à Victoria’s Secret, que faz seu trabalho de Marketing muito bem, mas me chama a atenção a declaração de uma dessas modelos, a americana Erin Heatherthon:

A questão principal é que as pessoas devem ter consciência de seus próprios corpos, tendo força sobre sua própria imagem e sua confiança. Defendo o uso de Photoshop em minha fotos, porque nós não estamos vendendo a realidade, estamos vendendo uma história. É tudo sobre como criar uma fantasia.

Além da declaração soar como um discurso sobre a fome na África em meio à um jantar do tipo rodízio, algo me diz que nem a Erin se sente segura o suficiente para mostrar seu corpo quase perfeito.

Marketing de relacionamento em rede

A dinâmica de redes mudou muita coisa que se entendia como regra absoluta.

John e William McNeill (pai e filho), autores do livro The Humam Web, apresentam uma análise fantástica sobre essa dinâmica – a interconectividade a partir da linguagem – desde a era agrícola até a era digital. Essa análise vem de encontro à Teoria dos Seis Graus de Separação, formulada pelo psicólogo Stanley Milgram nos anos 60, que afirma haver no máximo seis pessoas entre qualquer outra. Ou seja, entre duas pessoas existem apenas seis contatos intermediários, mesmo que elas estejam em lados opostos do mundo.

Novos estudos, realizados após o boom das redes sociais, mostram que esses graus caíram para 4,3. Estamos mais próximos, em laços mais estreitos, em um fenômeno que os estudiosos do Marketing Digital chamam de distorção em redes descentralizadas. Quando estamos virtualizados e hiper conectados, distorcemos as seguintes dimensões:

  • Tempo
  • Espaço
  • Proximidade

Vou me ater ao ponto que mais nos interessa do ponto de vista mercadológico, a distorção da proximidade. Ela diz respeito aos laços dos relacionamentos, fala da mistura dos espectros das relações humanas, quando em coletivo: família, amigos, colegas, conhecidos, vizinhos, marcas que amamos…

Quando distorcemos a proximidade, distorcemos nossos filtros. Podemos expor demais nossa intimidade para pessoas que não possuem um laço suficientemente forte para sustentar isso! E vice versa.

Um grande desafio para uma marca é a compreensão sobre essa via de duas mãos. Não basta querer estar em um espectro de relacionamento, desejar ser o laço forte do seu cliente. Ele tem que querer te colocar ali também. Assim como tudo na vida, a compreensão sobre o que nosso cliente quer, é uma construção. E o que nosso cliente quer, muda muito. Haja estratégia!

O vídeo “Bring the Love Back”, um comercial para TV da Microsoft, brinca com tudo isso: “Você fala que me ama, mas não está agindo como se me amasse”!

Por marcas mais reais

A questão é que nem sempre o cliente quer falar com a marca, as vezes ele só quer que dê tudo certo e esse é um relacionamento saudável e duradouro. Mas, assim como a Angel da Victoria’s Secret precisa de Photoshop, a marca sente como se precisasse de declarações de amor.

Até algum tempo atrás as reclamações eram chamados em um call center, e-mails em uma máquina. Hoje, elas podem ser lidas por todos, estão escancaradas e expostas até mesmo àqueles com quem as marcas não tem laços fortes ou intimidade.

Essa transparência toda é realmente assustadora! Mas, é possível deixar transparecer fraquezas e ser mais sincero com o seu cliente e esperar dele o mesmo.

Para pontuar minha opinião, compartilho com vocês o case Dove Real Beleza. Esse case – que é de Comunicação e não de Antropologia – é apenas a pontinha de um iceberg, um pequeno reflexo de algo mais amplo, mas que não cabe aqui, nesse primeiro momento ;)

O projeto Real Beleza envolveu um diagnóstico super completo e culminou na criação da Dove Self-Steem Fund, uma organização mantida pela empresa Unilever – detentora da marca. Um dos programas, o Real Beauty School Program, consiste em vivências para professores com foco no desenvolvimento da autoimagem dos jovens, para orienta-los sobre como lidar melhor com seus sentimentos e impressões acerca da aparência.

dove-real-beleza-marketing-drops

Nessa construção de marcas, de diálogos e de relações em rede, cada marca pode fazer isso à sua maneira. Fora casos brutais, não existe um certo e errado – Dove e Victoria’s Secrets vão muito bem, obrigada. Cada uma dessas marcas criou laços com suas consumidoras, seja pela via da identificação ou da ilusão, com sucesso. Ambas são verdadeiras e cruéis, já que mostram a mesma realidade, em faces opostas.

Para fechar esse post de reflexão, divido com vocês um pensamento que me ocorre: assim como a ditadura da beleza elege apenas 20 mulheres ao posto de Angels, as marcas também enfrentam uma ditadura à altura, disputando não em quilos e centímetros, mas em bilhões de dólares, o ranking de brand equity das 20 marcas mais valiosas do mundo.

Faz pensar, né?

Adeus ano velho, feliz ano novo

O Marketing Drops existe para entregar doses generosas de informação, em um espaço no qual se propõe compartilhar experiências e opiniões sobre o digital, o colaborativo e o social. Com sorte, consigo ensinar algo a alguém.

Manter o blog é o viver o www e o .com do jeito que mais gosto e dividir minhas ideias é a minha expressão mais verdadeira. Obrigada a todos que estiveram aqui em 2012! Nos vemos no ano que vem!

Camila Renaux

Camila Renaux

Consultora de Marketing Digital em Blumenau (SC), especialista em Marketing e em Gestão de Negócios Interativos. Novas mídias, inovação e plataformas interativas fazem parte da sua rotina, assim como o planejamento e a elaboração de estratégias digitais - e suas métricas.

Comentários

  1. Paulo Eduardo Olinger disse:

    Camila, muito interessante os conteúdos do site Marketing Drops. Cheguei a pouco do shopping parque Barigui, meu favorito em Curitiba. Passei o dia observando os apelos dos logistas e do próprio shopping. Uma fantástica obra-prima dos profissionais em marketing, que fazem os consumidores ficarem vorazes par consumir. Sou detalhista…por ser estrategista e enxadrista. Observo tudo e a todos, sempre com meu Gálaxy Sansung III (ferramenta indispenável) em mãos, para registrar os atos e fatos. Adoro ! Principalmente quando consigo registrar algo inédito, diferente, merecedor de historiar. Fico admirado com os apelos criativos dos especialistas em marketing, muita criatividade com inteligência. Facinante !
    Sempre fui e sou admirador dessa área mágica ! Parabéns ! Ah…obrigado pela exposição no Face, me faz menos ignorante e mais interessado.

    • Camila Renaux Camila Renaux disse:

      Oi, Paulo!

      Fico muito feliz em ouvir esse feedback! Eu sou apaixonada por Marketing! Todos os admiradores dessa “área mágica” acabam sendo colegas especiais para mim!

      Apareça sempre! :)

  2. Martin disse:

    Reflexões de Ano novo são muito bem vindas, assim como sair da zona de conforto também é algo muito bom, produtivo, e que sempre traz resultados (tanto para marcas, para empresas e até para nós)! Geralmente essas reflexões nos levam a esse caminho – de mudar as coisas, fazer algo novo ou melhor. Podemos nos esforçar e correr atrás deste desejo, ou deixamos nosso conforto nos acalentar e deixamos por isso. Sei que esse Blog foi um desejo onde seu esforço o tornou realidade e somos sortudos por você tê-lo tido! Pelo aprendizado que você nos transmite, pelo prazer de um passa tempo com conteúdo, ou simplesmente para saber um pouco mais das marcas e insights de estratégias que funcionaram ou não. Torço que hajam mais reflexões de final de ano, pelos próximos anos, e que você continue nos dando inspirações, conhecimento com qualidade e bom humor. Feliz 2013 e Parabéns pelas suas reflexões!!

    • Camila Renaux Camila Renaux disse:

      Eis que me faltam palavras! Para alguém que sempre tem tanto a dizer, ver-se sem palavras é uma surpresa. E foi com surpresa que recebi esse comentário! Amo suas surpresas, Martin!

      Uma curiosidade sobre o Marketing Drops é que ele foi sonhado durante a nossa lua de mel, enquanto crescia em mim um enorme desejo de viver e compartilhar com intensidade o Marketing Interativo. Logo que retornamos, já casados e em nova vida, foi você quem trouxe a ideia de chamar esse projeto de “Marketing Drops” – afinal, aqui estariam doses, gotinhas generosas desse universo que me encanta.

      Manter esse espaço me faz muito feliz! Como você mesmo disse, o Marketing é fruto do meu desejo!!

      Esse espaço é seu também! Obrigada por fazer parte dele :*

  3. Raquel Moritz disse:

    Gosto quando você traça esses comparativos, são muito esclarecedores. E essa discussão no mundo da moda sempre dá pauta e mais pauta.

    Acho que o tema pra esse fim de ano não poderia ser melhor :)

    Beijos, Cami! Boas festas pra você!

    • Camila Renaux Camila Renaux disse:

      Oi, Raquel!

      Eu adoro seus comentários!!

      Esse post é muito diferente daquilo que costumo abordar aqui no blog, esse texto surgiu de uma vontade minha de falar sobre o tema :)

      Ótimas festas para você! Sentirei saudades!

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