Branding Global: sua marca precisa disso!

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O Marketing Drops apresenta 3 diretrizes para a os esforços de marca da “vida real” das empresas. Existe essa crença de que só a Apple pode se dar ao luxo de fazer branding, as demais empresas precisam é vender. MITO!

Uma dica para quem busca fazer branding de qualidade e não pode se dar ao luxo de cometer erros: oriente-se a partir dos objetivos da empresa. Esses objetivos definirão uma linha mestra para a estratégia da marca, que deve orientar como a empresa é percebida, como os consumidores se sentem em relação à proposição de valor e, principalmente, quanto o mercado está disposto a pagar pelos seus produtos. Marcas só existem para agregar valor, pagamos mais por uma marca por confiarmos em seus atributos.

1. Modelo de Negócio

Uma marca não é somente um nome ou um logo. É o que o mercado percebe. Marca não é o seu produto. Com certeza existem concorrentes que vendem o mesmo produto que você, mas não possuem a mesma proposição de valor.

Valor é uma variável subjetiva medida na percepção do cliente.  A proposição de valor tem três componentes: capacidade, que determina o que você pode fazer pelo cliente; o impacto, que diz como o produto ajuda o cliente a ter sucesso; e o preço, ou seja, o quanto o cliente paga por aquilo que ele leva. Nesse post, há mais conteúdo sobre benefícios percebidos.

A chave é estruturar um modelo de negócio consistente e que seja inovador, diferenciando sua marca da concorrência. Como fazer isso? Visite esse blog com dicas sobre estruturação de modelos de negócio inovadores e faça esse exercício para a sua realidade.

2. Consistência

É hora de definir atributos! Lembrando: “A Nike vende atitude. A Disney vende magia! A Porsche vende charme. Você achava que a Kopenhagen vendia chocolates? Não! Ela vende presentes.” Assim que os atributos da sua marca forem definidos, seja consistente. Nada que de ir com a maré e comunicar cada hora uma coisa. Se um dos atributos for a transparência, seja transparente sempre! Se acredita que as falhas não devem ser admitidas, talvez transparência seja um atributo incompatível com a sua marca. O importante é manter o foco e fazer com que esses atributos permeiem todos os processos e que toda a equipe esteja “respirando” esses conceitos. Já imaginou ir para Disney e encontrar atendentes mal humorados e brinquedos velhos, estragados? Isso não combina em nada com quem vende magia… Chega a ser impossível de imaginar!

3. Conexão emocional

Marcas com conexões emocionais são mais fortes do que aquelas com conexões comerciais. Para não sera um mero elo de cadeia produtiva, comunique atributos intangíveis e crie vínculos com seus clientes. Todos nós conhecemos alguma marca com a qual nos sentimos ligados emocionalmente. Eu gosto de citar o exemplo da Nestlé, uma marca afetiva, que a todo momento tenta nos remeter às sensações prazeirosas que tínhamos na infância, ao tomar Nescau ou Leite Ninho. Ela poderia comunicar somente os atributos técnicos nutricionais, mas sabe que nem sempre nos alimentamos daquilo que nos faz bem, na maioria das vezes escolhemos aquilo que nos conforta. Seja legal com seu cliente! Dê à ele um motivo para voltar!

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Para encerrar, a última dica fica por conta de um case fantástico! A Porsche encontrou uma maneira de reforçar o vínculo emocional com seus fãs no Facebook e criou uma versão do carro “911 GT3 R Hybrid” especialmente para agradecer pelo marco de um milhão de fãs em sua página na rede social. A lataria do carro foi pintada com 27 mil assinaturas daqueles que apertaram o botão “curtir”. Sensacional!

 

Crises em mídias sociais: o que são e como evita-las

crises em midias sociais

Mídia social virou assunto para alta gestão das empresas. Os relatórios de monitoramento estão nas mãos de presidentes e diretores de Marketing e não é para menos! As marcas ouvem as conversas de seus clientes e norteiam sua estratégia baseadas nessas opiniões, já que 48% dos usuários de redes sociais usam o espaço para falar – bem e mal – de marcas.

Uma crise é caracterizada por qualquer evento que afete uma marca ou empresa e dependa muito do nível de sensibilidade que a companhia tenha em gerar conversações positivas.

Participei da Semana de Marketing Digital na ESPM, ministrada pela PhD Martha Gabriel e pela especialista Sandra Turchi, e compartilho com os leitores do Marketing Drops o que foi ensinado sobre o tema Gestão de Crises em Mídias Sociais:

Segundo a especialista em Marketing Digital Martha Gabriel, uma crise envolve 4 elementos:

  • Ameaça à organização
  • Elemento surpresa
  • Decisão de curto prazo
  • Necessidade de mudança (se não for necessária , a situação não é de crise, e sim uma falha.

Crise de evento:

Caracterizada por uma ocorrência ou evento, interno ou externo. Nesse caso, o objetivo da marca é o perdão de seus consumidores. Um exemplo desse tipo de crise é a queda de um avião de uma cia aérea, provocando agressões com alto poder viral.

Crise Informacional:

Caracterizada por opiniões e percepções em informações esparramadas, que também podem ser internas ou externas. Um exemplo de crise informacional interna aconteceu com a Domino’s Pizza, onde funcionários descontentes colocaram sujeiras na pizza e publicaram na Internet. O objetivo da marca em crises dessa natureza é um só: estancar o falatório sobre o caso.

Em algum momento, sua empresa fará algo que irritará pessoas e não importará se a empresa está usando mídia social ou não. Os erros pioram as crises e durante a prova de fogo você não terá tempo hábil para planejar nada.

Aqui vão algumas diretrizes sobre como se preparar para gerir uma crise, uma metodologia conhecida como blindagem online:

  • Levantamento dos telhados de vidro da empresa;
  • Criação de cenários críticos na área de atuação;
  • Mapeamento social, identificando influenciadores, laços fortes e laços fracos com clientes e funcionários e as mídias onde essas pessoas são mais ativas;
  • Estratégia de conteúdo: conteúdo bom ajuda a criar laços fortes. Sua marca é tão boa quanto o conteúdo que ela gera na Internet;
  • Conheça em profundidade as dores, desejos, insatisfações e influências de seus seguidores, do seu mercado e dos seus concorrentes.

Gestão de crises precisa ser:

  • Aberta: não esconda nada, transparência é obrigatória no cenário atual
  • Rápida: ajuda a lidar com o vácuo informacional que se forma no rápido ambiente digital
  • Verdadeira: mentir só piora as coisas
  • Amplamente comunicada: multiplataforma, sempre!

Crises devem ser solucionadas por profissionais de Relações Públicas em conjunto com o alto escalão da empresa.

Abaixo estão as orientações que a expert Martha Gabriel usa em suas palestras. Use-as sempre que necessário!

  • Mostre a sua cara;
  • Tenha empatia, coloque-se no lugar do outro;
  • Lembre-se que seu maior ativo é a sua credibilidade;
  • Esqueça o “nada a declarar”;
  • Seus colaboradores merecem respeito.

Sua marca já passou por alguma crise em mídias sociais? Como gerenciou isso? Compartilhe aqui no Marketing Drops :)

Final do Brasileirão nas redes sociais

Final do Brasileirão nas redes sociais

É dia de clássico no futebol e o Marketing Drops não vai ficar de fora!

A disputa pelo pódio do Campeonato Brasileiro entre Vasco e Corinthians acontece também nas redes sociais. O que os times fazem para merecer o título de campeão do Marketing Interativo?

Em 2010, o Timão deu show de interatividade ao lançar a campanha República do Corinthians em parceria com a Nike. Utilizando mecânica de games, o clube oferecia aos torcedores documentos que comprovavam a cidadania corinthiana, como identidade e passaporte, todos emitidos pelo Ministério da Fazendinha. A ação não era somente virtual, os torcedores precisavam retirar o passaporte – com número único – em lojas do time e podiam carimbar o passaporte a cada jogo. Foram escolhidos governadores e um presidente! O vídeo de lançamento dá pistas da produção nota 10, assinada pela F/Nazca.

O Vasco também marca gol de interatividade impulsionado por uma marca parceira, a Brahma. O clube teve destaque ao interagir e informar seus seguidores no Twitter e fãs no Facebook com conteúdo sobre futebol, enquetes e promoções. Segundo a ferramenta Index Social, que avalia o grau de engajamento e audiências nas redes sociais, a iniciativa BrahmaVasco alcança o quinto lugar do ranking nacional de marcas!

Para quem quer saber mais sobre redes sociais e futebol, compartilho uma apresentação muito legal, Futebol 2.0 – o grande campeão:

Nos gramados das redes sociais, quem leva o título é o Corinthians! Em campo, tudo pode ser diferente! Quem será que leva a taça?!

Os filhos surpresa no Facebook > entenda a ação da Olla

A ação de Marketing Interativo da marca de preservativos Olla está dando o que falar e o sucesso é merecido!

O público alvo? Homens jovens. A plataforma? O Facebook.

Esqueça as promoções do tipo aplicativo. Estamos falando de bebês – lindos, fofinhos e todos com o nomes dos papais, acrescidos de Júnior – enviando uma solicitação de amizade. Sim! Seu filho quer ser seu amigo e ele se parece com você. Afinal, haviam três templates de babys: caucasiano, negro e oriental. Surpresa? Nada disso! São os conceitos de comportamento sendo aplicados de forma perfeita. A ação é da AGE/Isobar e o Marketing Drops foi atrás: Afinal, como isso foi feito?

Essa ação não foi obra de engenharia de software de reconhecimento facial. Apesar de parecer super viralizada, a ação alcançou poucos rapazes. Os três sujeitos da imagem abaixo existem de verdade – o Marketing Drops buscou no Facebook – mas as pesquisas não mostraram muitos alvos. Ou seja: a Olla criou os bebês e adicionou perfis muito específicos, pontuais. Ao aceitar o perfil do filho, o usuário encontrava uma única frase no mural: “Evite surpresas como essa, Use preservativos Olla”.

Ação de Marketing Interativo da Olla no Facebook

Os perfis dos bebês não existem mais, mas uma coisa ficou para contar a história. O trabalho impecável da assessoria de imprensa 2.0 que enviou os seletos “prints” das solicitações de amizade para os maiores veículos de mídia do país. Eis a peça estratégica – os formadores de opinião – blogueiros, portais e revistas! Genial!

Se imagina uma mecânica diferente ou então é tão curioso quanto eu, conte sua versão para o Marketing Drops! Afinal, como foi feito o planejamento desta ação que merece o destaque?

Social Commerce: redes sociais como plataforma de negócio

Já falamos sobre social commerce aqui no Marketing Drops e apresentamos o case de sucesso da Magazine Luiza, que levou o ponto de venda para dentro do Facebook e do Orkut. E para os empreendedores, quando as redes sociais viram a base do negócio? Vou contar a história de Brent Hieggelke, que há três anos atrás tentou locar sua casa de veraneio no Estados Unidos, mas ficou com medo que desconhecidos ficassem sozinhos na propriedade. A solução foi buscar por potenciais locatários via redes sociais, onde ele poderia conhecer mais sobre o perfil dos interessados. Essa é a história da criação do Second Porch, um aplicativo para o Facebook que fecha negócios imobiliários entre amigos! Os usuários do aplicativo usam os murais para divulgar, avaliar a disponibilidade e recomendar as propriedades mais bacanas. Aqui tem um print de como funcionava a página inicial do aplicativo. Sim, eu disse funcionava! Porque o negócio atraiu a atenção da HomeAway, uma empresa de serviços de locação na web que comprou a Second Porch – e seus mais de 16.000 usuários – por um valor bem expressivo, na casa dos milhões. A expectativa é que até o final do ano as operações das duas empresas estejam unidas. É business puro!

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site da Second Porch - app de social commerce

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A Yardsellr é outro case sensacional, uma jovem empresa americana que usa o Facebook como plataforma de e-commerce. Lá os usuários vendem produtos para aqueles que tem interesses semelhantes. Conseguem avaliar o impacto de uma estratégia como essa para produtos típicos de cauda longa? Funciona assim: quando algum participante põe um item à venda, o aplicativo joga essa informação no mural dos demais usuários, permitindo que participem de conversas em andamento. Segundo a empresa, mais de 100.000 participantes comentam regularmente os produtos que curtem, seguindo links para retornar ao próprio Yardsellr para finalizar as compras (a empresa fica com uma taxa pela prestação de serviços de marketing). São 3,9 milhões de participantes do serviço – válido somente nos Estados Unidos – e 20.000 novos usuários por dia. Show de bola, hein?!

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yardsellr social commercecomo participar yardsellr

.Muito satisfeito com o resultado, o grupo resolveu criar mais um negócio baseado em social commerce, o Style.ly, que vende roupas e acessórios! Vale a pena conferir! :)

O futuro das marcas – Collaboration Engine Optimization

crowdsourcing

O pai do Marketing Estratégico, Michael Porter, nos ensinou sobre as vantagens competitivas: competências únicas, sustentáveis e difíceis de imitar para vencer a concorrência e gerar lucro para a organização. Foi por causa disso que surgiram as marcas – atributos intangíveis para agregar valor – e permitir cobrar mais por produtos e serviços.

Se a vantagem competitiva deve ser sustentável, o futuro é a maior preocupação da sua marca, certo?

Mas o que o futuro reserva para o Marketing? Colaboração.

Não basta otimizar pro Google, é preciso otimizar para as pessoas. Num trocadilho, CEO ou Collaboration Engine Optimization, forma a mesma sigla que CEO – presidente/comadante de uma empresa, aquele que toma decisões. É o poder na mão dos consumidores, um verdadeiro motor!

O crowdsourcing quebrou os modelos de recompensa e já tem muita plataforma agindo segundo as novas regras. Shaun Abrahamson apresentou a  “bússola da recompensa” e um novo conceito – “egoboo” – uma nova forma de destaque em um grupo. Afinal, todos nós almejamos reconhecimento. Confira:

modelo de recompensa em crowdsourcing

O próprio Yahoo!, gigante da Internet que quis nadar contra a corrente das buscas, anunciou o lançamento da Yahoo! Contributor Network. É criação de conteúdo local lado a lado – e de igual para igual – com o conteúdo de mídia profissional. A mídia ganha por veiculação e os criadores de conteúdo também! Sim, quem contribuir vai ser recompensado em dinheiro.

E as plataformas? Vou citar algumas:

Jovoto: modelo de crowdsourcing com recompensa, concursos abertos para aqueles que querem participar do desafio e enviar seus projetos. Um exemplo legal é o piloto do Restaurante Conceito da rede de hotéis Marriott, que pagará 15.000,00 dólares para o melhor projeto.

Mutopo: está no Brasil e tem como foco a produção social.  Permite que pessoas gerem novos negócios, criem novos produtos ou ofereçam um processo de atendimento ao cliente diferenciado. Conta com marcas como Mc Donalds e Starbucks.

Giant Hydra: modelo ousado para o mercado de Publicidade & Propaganda, que funciona permitindo que a “multidão” seja uma espécie de diretor de arte da sua agência. Cadastre seu briefing e espere por ideias geniais. No Brasil, a You Create é a primeira agência colaborativa a trabalhar neste modelo.

 

agência you create

 

Crowdspring: foco em design, uma espécie de leilão para logos e projetos em design gráfico. No formato “preço justo”, a plataforma engloba marcas de peso como a Amazon, mas também pequenas marcas que almejam bons trabalhos, mas não podem pagar muito.

The Johnny Cash Project: um projeto criativo e interativo, que permite que pessoas enviem desenhos, retratos e outras manifestações artísticas de Johnny Cash, que aparecerão no vídeo clip de “Aint no Grave”. Fantástico!

 

A web 2.0 (e seus blogs, redes sociais, virais e plataformas interativas) é um sustentáculo do crowdsourcing, é ela que apoia a orientação pelo lucro, mostrada na bússola da recompensa da inteligência coletiva. Para entender mais sobre isso recomendo a belíssima apresentação “Causing Mass Collaboration”. Enjoy!

Nissan e as polêmicas de comunicação: vídeo e guerrilha

ação de guerrilha da nissan

A marca Nissan começou a levantar bandeiras em sua comunicação, fazendo do posicionamento de mercado sua principal arma na luta em acirrada concorrência do mercado automobilístico. O Marketing Drops dedica o post aos cases da marca, divididos em vídeos para TV e ações de guerrilha:

Entre diversas polêmicas e algumas suspensões pelo Conar, a Revista Veja divulgou que as vendas da montadora havia subido 81% deste a campanha dos Pôneis Malditos. Expressivo, não é?

Nossa seleção de vídeos começa com o polêmico Cowboy de Posto, um vídeo veiculado em TV que começava anunciando que “A Nissan Frontier dedica esta música aos sensíveis concorrentes”. Cheio de provocações, o vídeo deu o que falar. Confiram:

 

Na sequência, a Comunicação Polêmica da Nissan veiculou o famigerado comercial dos Pôneis Malditos, investigado pelo Conar, sucesso entre os jovens e Trending Topic mundial do Twitter. Dispensa comentários! Cuidado para não ficar com a música grudada por mais uma semana na cabeça:

 

A novidade viral da Nissan é o vídeo que divulga o March – um carro novo de verdade – que conta com pedido de viralização no Youtube: “Põe no Face, põe no Face, põe no Face”, que está prestes a atingir 3 milhões de views.

 

Para o Nissan Sentra, a mensagem era “não tem cara de tiozão”, típico do segmento de sedãs, com um vídeo que contava com banda e outra música que grudou em muitos brasileiros: “não tem cara de tiozão, mas acelerou meu coração”:

 

Numa linha mais comportada, temos o comercial de divulgação do carro elétrico Nissan Leaf, que mostra a jornada de um urso polar para agradecer a quem usa o carro ecologicamente correto. É super fofo:

 

Vamos falar de #GUERRILHA?!

Para comunicar que a Nissan Frontier se adapta a qualquer terreno, diversos pôsteres interativos de areia e água – daqueles que criam diferentes formas cada vez que são manipulados – foram colocados nos pontos de venda. O vídeo dá uma ideia melhor da ação:

 

Lembram do lindo vídeo do Nissan Leaf com urso polar? Uma ação de guerrilha foi estruturada para divulgação do mesmo carro, mas dessa vez usando plugs (espelhos) de tomada espalhados por lojas de material de construção com a frase: “Leve para casa e abasteça”.

ação de guerrilha da nissan

Para o Nissan Micra a novidade foi o sistema Park Assistant, que ajudava o motorista a estacionar mais facilmente. Para comunicar o beneficio – Guerrilha! Repare no que era pendurado nos retrovisores de carros estacionados. Muito bom!

Guerrilha para Nissan Park Assistant

 

E uma mala direta pop up? Pois o Nissan Cube é exatamente isso: um envelope que parece comum, típico das malas diretas, mas ao ser aberto faz pular um cubo que tinha como público alvo os jovens americanos. Quem esperaria algo assim? Genial!

 

Todas as ações são de autoria da agência TBWA, provando que uma longa parceria com uma agência que conhece o perfil de sua marca e dos seus consumidores só tem a agregar!

A melhor desculpa do mundo!

guerrilha cerveja norte

A marca de cerveja argentina Cervesa Norte criou uma ação de guerrilha sensacional. O tema da campanha era um dilema dos relacionamentos, na qual o homem quer sair para beber com os amigos, mas as mulheres tem outros planos.

Como bolar a melhor desculpa do mundo?

Os bares participantes da campanha receberam urnas, onde o público depositava as tampinhas de garrafas da cerveja Norte que eram consumidas. Para cada tampinha, um minuto de “boas ações” seria realizado pela Norte. Genial, não é?!

Para cada cervejinha com os amigos, um minuto para reforma de hospitais, escolas, parques, monumentos e outras instituições do norte da Argentina.

Essa é ou não é a melhor desculpa do mundo?

Se você deseja criar uma ação de guerrilha para a sua marca, fique atento à alguns pontos:

– Seja criativo, mas mantenha o apelo cultural ou o compartamento do seu consumidor no foco: nem todas as culturas seriam tão receptivas ao termo “desculpa para namoradas”, cuidado redobrado para não comunicar a mensagem errada, ok?;

– Conheça o seu público: O que ele almeja? Como se comporta? O método Persona para delimitação de público alvo pode ajuda-lo a traçar as estratégias;

– Crie canais de viralização através das mídias sociais, a grande maioria das ações são elaboradas pensando em views pelo Youtube e isso tem razão de ser – na web tudo é mensurável e você terá que apresentar o ROI da campanha de alguma forma;

– Tenha infra estrutura à prova de catástrofes: nada é pior para o posicionamento de uma marca do que não cumprir o prometido. Vale ressaltar o ocorrido com a “chuva de Twix“;

– Ouse de forma simplificada. A melhor ação é sempre a mais simples.

Guerrilheiros, um brinde!

Bradesco inova no Youtube: Adivinhe o Filme

bradesco midias sociais

O sério Bradesco resolveu inovar na Comunicação para reforçar a marca entre os jovens e o resultado é surpreendente!

Para divulgar as promoções do seu cartão junto à rede Cinemark, uma ação baseada em jogos como o Imagem e Ação foi estruturada. Marcelo Adnet, sucesso entre o público adolescente, faz mímicas e o usuário deve adivinhar qual é o filme – tudo isso no Youtube!

A palavra chave é engajamento. Quem não fica tentado à interagir com a campanha? E o desejo de mostrar aos amigos, competir? Foram atributos do comportamento do consumidor usados na campanha com apelo viral. É impossível resistir, você vai adivinhar os filmes para conferir sua pontuação!

Outra ação que foi estruturada nos mesmos moldes é A hunter shoots a bear da Tipp-Ex, uma campanha viral muito elogiada que utiliza o Youtube como plataforma. O espectador deve escolher a ação que o caçador vai executar, digitando na descrição do vídeo – que é apagada com Tipp-Ex (ahã, perceberam a sacada?!). O buzz do lançamento entre os espectadores era encontrar ações não executadas pelo urso e pelo caçador e as top actions foram “sex” e “fuck”. Tadinho desse urso! :D

E por falar na ação, nunca é demais revê-la. Diversão garantida! Deixe a opção “Anotações” ativada no player do Youtube para conseguir escolher atirar ou não no urso ;)

Magazine Luiza estrutura social commerce no Orkut e Facebook

Falar de e-commerce e Magazine Luiza exige abordar alguns pontos que transcendem o conceito de venda pela Internet do senso comum (aquela venda com carrinho, check out e entrega via Sedex).

A empresa leva a web em seu DNA: está no TOP 5 de lojas virtuais no Brasil, aumentou em 50% seu faturamento por esse canal de venda em 2011 e não usa ERP para vendas físicas – usa o sistema do seu e-commerce. É isso mesmo! Se você comprar uma geladeira na loja física, o vendedor faz login no e-commerce e realiza a venda para você.

Outra coisa interessante é a preocupação da varejista com os fóruns no Orkut e sua maneira de tomar decisão com base em social media. O blog da Lu é um modelo de SAC 2.0 perfeito, criado para fornecer conteúdo sobre produtos.

Essas vertentes se uniram e deram origem à uma diretriz pouco conhecida: o social commerce, estruturado na forma de aplicativo para o Orkut e Facebook, os notórios O-commerce e F-commerce. O projeto Magazine Você tem metas para alcançar: um milhão de novos consumidores em nove meses. Ousado?

Segundo pesquisa divulgada pela revista Exame, 85% dos acessos à Internet no Brasil tem como destino as mídias sociais e 70% dos consumidores procuram a opinião de conhecidos para comprar. Eis que temos uma nova modalidade de negócio, o C2C, venda de consumidor para consumidor.

 

Social Commerce Magazine Luiza no Orkut e Facebook

 

No Magazine Você, os donos das lojas – aqueles que adicionaram o aplicativo ao perfil – ganham entre 2,5% e 4,5% de comissão por produto vendido aos amigos nas redes sociais.

Esses vendedores poderão personalizar as lojas com seus nomes, como no meu caso, a Magazine Camila. Na loja posso escolher quais produtos inserir na vitrine e customizar minha magazine. Todos os processos operacionais (compra, cobrança, entrega e pagamento) ficam com a Magazine Luiza e um sistema de TI rastreia a procedência do comprador para pagar a comissão.

Legal mesmo é a estratégia de Comunicação Integrada, que foca na mulher que busca incrementar a renda sem sair de casa, podendo dedicar mais tempo ao cuidado da família e de si mesma. Segmentação para o público alvo bem pertinente, não é?!

 

Post sobre o Magazine Você e social commerce

 

Para saber mais, confira o vídeo que explica o projeto, retirado do Canal Magazine Luiza no Youtube: